Novela zákona o elektronických komunikáciách bola schválená. Prináša viacero zmien v oblasti priameho marketingu, ktoré sa dotknú najmä získavania súhlasov, marketingových volaní a časového obmedzenia používania kontaktných údajov zákazníkov. Hoci novela ešte nenadobudla účinnosť, je dôležité sa na ňu pripraviť – najmä ak firma komunikuje so zákazníkmi prostredníctvom e-mailu, SMS alebo telefonicky. Niektoré zmeny sú len upresnením doterajšej praxe, iné však menia zabehnuté pravidlá – napríklad zakazujú volať za účelom získania súhlasu či obmedzujú marketing bez súhlasu na obdobie jedného roka po skončení zmluvného vzťahu. V tomto článku sa pozrieme na existujúce aj nové pravidlá podľa § 116 zákona, ktorý upravuje nevyžiadanú komunikáciu. Cieľom je objasniť, kedy možno zákazníkov kontaktovať aj bez súhlasu, dokedy sa ich údaje môžu používať, a v akých prípadoch zákon vyžaduje predchádzajúci súhlas.
§ 116 zákona – Nevyžiadaná komunikácia
(1) Elektronická pošta je textová, hlasová, zvuková alebo obrazová správa zaslaná prostredníctvom verejnej siete, ktorú možno uložiť v sieti alebo v koncovom zariadení príjemcu, kým ju príjemca nevyzdvihne.
Tento bod definuje pojem Elektronická pošta. Nie je to len klasický e-mail, ale môžu to byť aj správy v aplikáciách (za predpokladu, že sú doručené prostredníctvom siete s možnosťou uloženia na serveri).
V praxi ide najčastejšie o:
- Newslettrové správy
- SMS.
(2) Priamym marketingom na účely tohto zákona sa rozumie akákoľvek forma prezentácie tovarov alebo služieb v písomnej forme alebo ústnej forme, zaslaná alebo prezentovaná prostredníctvom verejne dostupnej služby priamo jednému alebo viacerým účastníkom alebo užívateľom, vrátane získavania informácií o tovaroch a službách od účastníka alebo užívateľa.
V tejto časti novely zákona dochádza k precizovaniu pojmu Priamy marketing. Nejde teda o nový pojem, len o jeho spresnenie.
Priamym marketingom preto rozumieme akúkoľvek aktivitu, ktorá má obchodný zámer a smeruje priamo k účastníkovi prostredníctvom elektronickej komunikácie. Nemusí ísť preto len o výzvu ku kúpe produktu („kúpte si toto“), ale aj o činnosť, ktorá predchádza alebo podporuje predaj.
Dôležitý tu je samotný obchodný zámer.
- Ak napríklad niekomu pošleme dotazník typu: „Aké školenie by vás zaujímalo?“ – ide o priamy marketing
- Ak by sme však zisťovali spokojnosť účastníkov školenia s cieľom zlepšiť kvalitu služby (napríklad: „Bol výklad lektorky zrozumiteľný? Zodpovedala všetky vaše otázky? Pokrýval obsah školenia vaše očakávania?“) – potom nepôjde o priamy marketing.
Takže zákon neobmedzuje komunikáciu ako takú, ale len tú, ktorá sleduje predajný alebo propagačný účel. Ako sa uvádza ja v dôvodovej správe: „Pod pojem priamy marketing nespadajú volebné prieskumy, prieskumy spokojnosti zákazníkov, ktoré nemajú obchodný charakter.“ Za priamy marketing nebudeme považovať ani komunikáciu so zákazníkom, ktorá sa týka technickej podpory, napríklad:
- Správa, ktorú zašleme zákazníkovi, ktorý má problém s prihlásením k online kurzom.
- Notifikácia o technickej odstávke systému pre online vzdelávanie a pod.
Ak by sme však zákazníkovi poslali e-mail s textom:“ „Zvážte predĺženie prístupu s výhodným bonusom.“ Tu už by šlo marketingovú komunikáciu.
Obchodný charakter komunikácie je kľúčom k rozlíšeniu, či ide alebo nejde o priamy marketing. Ak ako prevádzkovateľ sledujeme propagačný cieľ- chceme podporiť predaj, zvýšiť záujem o náš produkt, alebo budujeme vzťah, ktorý má viesť k nákupu – potom ide o priamy marketing.
Ak je však cieľom poskytnúť informáciu alebo pomoc, potom nejde o priamy marketing. Pre lepšie rozlíšenie si môžeme položiť otázky: „Pomáhame alebo ponúkame“? V závislosti od odpovede potom pôjde alebo nepôjde o priamy marketing.